Style Change With a Say in Design

Review of the Development and Use of the

Theory of Product Language


    Chapter 1: Style as an Object of Design Theory


Fifty years ago, it was indeed a strange time for design theory. The contemporary style could not be an object of consideration because the change of style and thus the style itself had been overcome by the timeless Good Form (1) – at least in the prevailing doctrine, the functionalism. As a result, especially in German design theory even the word style became as relentless a taboo as the ornament in the practice of design and architecture. Theodor W. Adorno , on the contrary, had suspected already in 1965: "[...] that what refuses style is unconsciously itself a style".(2)

In this situation, the main concern in the precursor of the theory of the product language was the criticism of functionalism as an intrinsic mixing of style with theory and ideology. In contrast, the precursor of the theory now separated style and theory and  ideology. It defined style and related values clearly as an object of scientific consideration, which was then a new approach to a design theory. Then, in the years after 1970, when the basic system of concepts was already prepared, the examination of the contemporary style, the interpretation of stylistic inconsistencies, and the reflection of alternative style projects became a recurrent theme in the theory. This included the use and improvement of theoretical concepts not only in the field of research and the examination of style and partial styles, but also with regard to supporting and inspiring experimental design projects. Thus, the issue of style runs like a red thread through the entire development of the theory of product language until today.

I certainly cannot retell the whole story here, but rather I would like to recall how the theoretical reflection of style change has developed over time in the context of certain discourses, events and personal encounters. And if the main purpose of this review is to address the question of contemporary style, it is not only because we look at the change of style today with completely different eyes than we did at the time of the Bauhaus school and its doctrine of a timeless Good Form. In the current ecological crisis, amidst of the digital revolution and confronted with escalating social controversies, the concept of style gains additional importance because all these developments are also reflected in the forms and formulations of design as indications, signs and symbols, as statements or suggestions in the product language. In other words, the concept of style reflects, like no other term, all the manifold interactions between design and a corresponding lifestyle, production style, consumer style, thinking style, educational style and actually everything we refer to as "style".All these manifestations of style are not only on the move today, it also seems that most of them are in urgent need of fundamental reforms - not through design, but with help from design, with an appropriate say in the product language.

This brings us to the crux of the matter because, as in the entire history of style, the key to the vocabulary, scope and impact of the product language is found in the concept of ornament. After all, we recognize ornaments as epitome of applied art, as characteristics of style, and not least as the innermost point of controversy in design theory as well as in design practice.

The book: "Der Offenbacher Ansatz - Zur Theorie der Produktsprache"

(The Offenbach Approach - Towards the Theory of Product Language)

is published in German on the occasion of the 50th anniversary of the HfG-O (University of Art and Design) Offenbach, Germany.


The contribution by Jochen Gros includes: Basic concepts of the theory of product language and their usability for interpreting a style and developing concepts for its change / Alternative Design in the 70s / New Design in the 80s / Robocraft (C-Lab/Fab-Lab) in the 90s / The contemporary visualization of language, its digital transcription and its computer-controlled embodiment as "new ornament" / The long path of style change from Modernism to Digitalism.


Since the complete text is only available in German, I will start here with a rough translation of the first chapter:

  1. (1)In terms of the functionalism the ornamentless and therefore considered "timeless" Good Form does not represent a style, but the overcoming of style.

  2. (2)Adorno, Theodor W.:"The absolute rejection of style becomes style" in: Functionalism today, https://thecharnelhouse.org/2011/11/19/theodor-adornos-functionalism-today-1965/#comments [05.09.2020]


Fortführung,

und Fundierung des Kapitels zum Stilwandel in:

Gros, J.: Stilwandel

unter MitSprache des Design

Rückblick auf die Entwicklung und den Gebrauch der Theorie der Produktsprache, in:

Der Stein rollt von Visualisierung der Sprache, dem Pictorial Turn in der Schrift, zur Produktsprache und bis hin zum Ornament: dem Inbegriff für Angewandte Kunst, sowie dem Anzeichen und Symbol des Stilwandels.

Gros, J.: Style Change With a

Say in Design

Review of the Development and Use of the Theory of

Product Language, in:

The reflection of style change is further deepened, experimental illustrated and extrapolated

in the iBook

Gros, J.: Digital Picture Fonts Get the Rosetta Stone Rolling, available in all Apple Book Stores.

Abstract: Emojis, als Neuzugang in der Familie der Bildschriftzeichen, verkörpern technische und grafische Innovationen, die auch dem Piktogramm neue Impulse verleihen. Doch nur gemeinsam – so das iBook – erreichen sie mit einfachen Sätzen die nächste Etappe auf dem Weg zur Visualisierung der Sprache.

Grundlage dieser Perspektive ist das sogenannte "Emoji-Typing", mit dem Emojis per Tastatur so einfach zu "schreiben“ sind wie Wörter. Diesem Verfahren kommt inzwischen auch Apple einen Schritt entgegen: "Mit iOS 14 hat Apple endlich ein Emoji-Suchfeld zur Standard-Tastatur hinzugefügt. Wenn Sie jetzt auf die Emoji-Schaltfläche unten links auf der Tastatur tippen, gibt es ein neues Suchfeld oberhalb der Emoji-Reihe. Sie können dann ein Schlüsselwort wie "happy" eingeben und sehen einen Streifen von Emojis, die dem entsprechenden Suchtext entsprechen. Sie können dann auf die Emojis tippen, um sie in den Text einzufügen, den Sie gerade eingeben.“ Siehe

Davon ausgehend illustriert das iBook verschiedene Möglichkeiten, mit denen das Emoji-Vokabular auch ohne neue Emojis zu erweitern ist – beginnend mit zusammengesetzten Wörtern und Inbegriffen, die mit zwei oder mehren Emojis zu veranschaulichen sind. Wesentlich bedeutender erscheint jedoch der Versuch, die zur Zeit rund 1300 Emojis durch das noch viel größere Vokabular der Piktogramme zu ergänzen – angefangen mit den Personalpronomen "ich" und "du", für die es bislang nur Piktogramme gibt.

Dieser Einstieg ins Neuland der visuellen Satzbildung steht in allen Computer Betriebssystemen noch aus, im Einzelfall ist er jedoch vorwegzunehmen. Dabei gerät das Formulieren von Schlagzeilen, Werbetexten, Infografiken oder Produktbeschriftungen quasi zum Spiel mit drei Bällen: mit Buchstaben, mit  Emojis, die in einer Zeile über der Tastatur bereits mit Wörtern assoziiert sind und mit gleichermaßen wörtlich zu verstehenden ⚫️ Piktogrammen. Exemplarische Beispiele hierzu verdeutlichen nun nicht nur diesen Blickwinkel, sie zeigen zugleich auf, wie noch bestehende Hürden zu überwinden sind: mit Emojis und Piktogrammen für unterschiedliche Wortarten, mit einer in Buchstabengröße noch prägnanten Typografie der Piktogramme und mit der Installation nicht nur der Emojis, sondern auch der Piktogramme in digitalen Fonts.


Im Hinblick auf das Produktdesign kommt nun in Betracht, dass immer mehr Bildschriftzeichen, die wie Buchstaben gestaltet, als Font installiert und per Tastatur gebraucht werden, auch relativ einfach mit computergesteuerten Werkzeugen auf Möbel, Kleider oder Wände zu übertragen sind. Und damit rollt der Stein in der Tat nicht nur von der Visualisierung der Sprache zur Semantik des Design, sondern durch eine Verkörperung typografisch gestalteter Bildschriftzeichen bis hin zum Ornament – dem klassischen Inbegriff für Angewandte Kunst sowie dem Anzeichen und Symbol des Stils und Stilwandels.

Summery of almost 50 years of feedback between design theory and experimental design – pointing the way for a fundamental change in style